PR-кампания в широком смысле – это комплекс PR-средств и мероприятий, проводящихся с целью воздействия на приоритетные группы общественности и формирования положительного имиджа объекта PR, а также его деятельности в долгосрочной перспективе.

С появлением Интернета организация PR-кампаний частично переходит из офлайна в онлайн, при переходе корректируя специфику деятельности, приобретая новые черты, несвойственные для офлайновых коммуникаций, новые инструменты воздействия. Огромным преимуществом проведения кампаний в Интернете является оптимизация расходов денег и времени.

Организация таких кампаний требует такого же основательного подхода, как и офлайновая PR-кампания: четкой постановки целей и задач, подчиненности основной маркетинговой стратегии и стратегии развития фирмы, изучения интересов и предпочтений целевых групп общественности. На основе этого осуществляется выбор конкретных Интернет-СМИ или социальных сетей, инструментов и разработки сообщений с учетом специфики Интернета как СМК. Как видим, это довольно трудоемкий процесс, требующий специальных знаний.

Основные отличия онлайн-кампаний

Первое и самое главное отличие PR-кампаний в сети Интернет – это интерактивность, то есть возможность моментально получить обратную реакцию на сообщение, а также большая, чем в традиционных средствах массовой коммуникации, вовлеченность пользователей в процесс. Это огромный плюс и в каком-то смысле упрощение работы PR-специалиста, потому что быстрый отклик позволяет при необходимости скорректировать первоначальное сообщение, изменить PR-послание или должным образом отреагировать на ответ пользователей.

Таким образом, упрощается и оценка эффективности PR-кампании: несложно подсчитать количество пользователей, проконтактировавших с PR-сообщением, а также получить их демографические характеристики и сопоставить их с целевыми группами общественности, интересующими объект PR.

Еще одна особенность Интернета как СМК состоит в том, что здесь нет четкого разделения ролей коммуникатора и коммуниката – источником сообщения может стать каждый. Потому часто эффект PR-кампаний может быть более долгосрочным, чем предполагалось, за счет цитируемости первичного PR-сообщения.

Главные преимущества

Основное преимущество PR-кампании в Интернете – возможность охватить те целевые группы, до которых очень сложно достучаться в офлайне. Например, современная молодежь практически не уделяет внимания традиционным телевидению, радио и прессе, а все свободное время проводит в социальных сетях. PR в Интернете также уместно применять, если один контакт с вашей аудиторией через традиционные медиа имеет очень высокую стоимость. Например, когда она очень большая, но рассредоточена по разным городам, или отсутствуют уже налаженные офлайновые каналы связи.

Во-вторых, преимуществом является скорость передачи информации. Один клик пользователя на кнопку «поделиться» – и за несколько минут сообщение стало доступно ещё большему количеству людей. Здесь важно создать такое сообщение, которым пользователю захочется поделиться. Потребуется тщательная подготовка материалов и разработка стратегии размещения.

Третьим преимуществом можно назвать охват массовой аудитории за сравнительно небольшие деньги и без потери качества. В офлайне один специалист не сможет донести сообщение до тысяч и тысяч людей за несколько часов, в Интернете это становится возможным.

Распространенные ошибки

Самая распространенная ошибка даже крупных PR-агентств постсоветского пространства – перенесение традиционных технологий продвижения офлайн вообще без адаптации. К примеру, размещение в онлайн-изданиях текстов, предназначенных для печатной прессы. Само восприятие текста на бумаге и экране монитора очень сильно отличается, не говоря уж о коммуникативных потребностях и ситуации, в которой человек обращается к онлайн или печатному изданию. Потому так просто переносить инструменты нельзя ни в коем случае, потому что, как уже говорилось выше, Интернет имеет свою специфику как коммуникационный канал и требует от специалиста тщательного изучения, соответственного изменения технологий и особенностей деятельности.

Ещё одна ошибка – увлечение новейшими технологиями без учета маркетинговой стратегии объекта PR. В погоне за техническими новинками специалисты часто забывают о заказчике, его целях, а главное – его аудитории. Можно ли обратиться к ней по этому каналу? Воспримет ли она такое сообщение? Только получив утвердительный ответ на эти вопросы, можно смело использовать последние новинки Интернет-PR.

Сегодня такие ошибки допускаются довольно часто. Это происходит из-за недостатка квалифицированных дипломированных специалистов по паблик рилейшенз.